KPIs financieros que todo CEO de agencia debería conocer

Si hay unas siglas bien conocidas en el mundo del marketing, esas son KPI. Cualquier agencia, por pequeña que sea, necesita medir el rendimiento de sus acciones tanto para sus clientes como para su propia evolución. Elegir los Key Performance Indicators (KPI) se convierte en una tarea no solo prioritaria sino también bastante común en el día a día de cualquiera de estas empresas.

Pero ¿ocurre lo mismo con sus finanzas? Por desgracia, este aspecto ya no es tan habitual. Encontrar y medir KPIs financieros para agencias de marketing es aún una asignatura pendiente para muchas de estas empresas, principalmente por la posible falta de conocimiento financiero del equipo y, en ocasiones, por la escasez de recursos para acudir a un asesoramiento profesional.

Los KPIs ayudan a tomar decisiones efectivas basadas en información fiable, por eso es esencial que a la hora de llevar las finanzas en tu agencia de marketing utilices estas métricas que te ayudarán a identificar áreas de mejora. Además, conocerlas te ayudará a comparar el rendimiento de tu compañía con el resto de la industria.

Al igual que ocurre en otras áreas, para establecer KPIs financieros en agencias de marketing es recomendable usar una aproximación de objetivos SMART. Es decir, han de ser:

• S (Specific): específicos y concretos.
• M (Measurable): medibles, que se puedan cuantificar.
• A (Achievable): deben ser realistas y alcanzables.
• R (Relevant): relevantes para el modelo de negocio.
• T (Timely): acotados en el tiempo y analizados de forma periódica.

Para poder establecer KPIs financieros en agencias hay que tener en cuenta su propio modelo de negocio. Sin duda, este va a determinar el tipo de métricas relevantes para poder medir su desempeño. En líneas generales podríamos decir que las agencias prestan servicios recurrentes o únicos (one shot) y que, en algunos casos, sus ingresos pueden tener cierta estacionalidad. Como consecuencia, a veces es difícil prever los ingresos y gastos futuros en un presupuesto y, sin embargo, esto es crucial para el cálculo del “pricing” y la rentabilidad de los servicios.

Otra característica clave del modelo de negocio de las agencias es que sus costes de estructura suelen ser relativamente bajos. Hay pocos servicios exteriores que impliquen un coste, más allá de los suministros, el alquiler de la oficina o algún servicio que se subcontrate. Por otro lado, su coste directo son las horas del personal imputadas a proyecto. Esto puede permitir un EBITDA alto, si el margen bruto resulta razonable. Es decir, si tenemos una buena compensación entre los ingresos y los gastos directos, una buena política de pricing y unos salarios acordes a los precios de mercado, repercutirá positivamente en el EBITDA.

Finalmente, las agencias de marketing no tienen grandes inversiones en inmovilizado ni en productos financieros. Esto ocurre, en parte, porque suelen operar con recursos propios y no con financiación externa, con la excepción de algún préstamo a corto plazo o línea de crédito. El dinero sobrante de caja suele destinarse a la propia actividad y no en inversiones financieras, y el CAPEX se reduce en la mayoría de las ocasiones a mobiliario y equipos informáticos. La principal consecuencia de esta característica es que se simplifica la operativa y la gestión contable.

Teniendo en cuenta todas estas características propias de su modelo de negocio, podemos establecer 10 KPIs financieros para agencias de marketing:

1. Ingresos por prestación de servicios
2. Margen Bruto y su porcentaje sobre ventas
3. EBITDA y su porcentaje sobre ventas
4. Recurrencia de los servicios prestados
5. Proporción de personal propio vs. freelances
6. Cash flow: Período medio de cobro y período medio de pago
7. Margen de contribución por servicio
8. Margen de contribución por proyecto
9. Margen de contribución por cliente
10. Margen de contribución por empleado

Parece obvio que una agencia ha de evaluar las líneas de negocio más rentables, pero esto no siempre resulta sencillo. Es necesario conocer qué peso supone respecto al total cada servicio que se presta o cada unidad de negocio que existe en la agencia.

El principal problema es que en el día a día las agencias no suelen pararse a analizar esto porque están centradas en vender. Otra cuestión que complica aún más la tarea es que no se vende a un cliente un único servicio, sino que suele ser una combinación de varios. Pero aún así, es necesario conocer cuáles son los puntos fuertes de la agencia para poder dedicarle más recursos, por ejemplo, ampliar el equipo interno para esa tarea en lugar de subcontratar una empresa externa.

Esto lleva a otras cuatro métricas indispensables: los márgenes de contribución por servicio, por proyecto, por cliente y por empleado. Ir haciendo seguimiento en tiempo real de cómo van los números es clave y justo es uno de los objetivos de Sherpa: ofrecer una alternativa digital para algunas tareas, como la introducción manual de datos en hojas de cálculo. Ese consumo de tiempo desproporcionado no aporta valor, pero sí necesitas tener el dato final. En esa automatización y visualización es donde puede ayudarte Sherpa Platform, sobre todo cuando las agencias alcanzan cierto volumen.

1. Por línea de negocio o servicio: recuerda medir el margen de contribución por tipo de servicio para estudiar rentabilidades y posibles desviaciones; detectarlas ayudará a hacer cambios en la estrategia, en el pricing o en la dotación de recursos.
2. Por cliente: este KPI permite ver si la cuenta es o no rentable e incluso si tiene sentido mantenerla con las condiciones actuales.
3. Por proyecto: hacer el seguimiento de horas imputadas a un proyecto en tiempo real ofrece mucha visibilidad de la rentabilidad de la agencia y ayuda que la toma de decisiones sea rápida y efectiva.
4. Por empleado: el punto de partida es contar con una herramienta que permita la imputación de horas por empleado a proyecto. De esta forma, podemos hacer un seguimiento de la rentabilidad por empleado asignado a proyecto (directo o freelance) para optimizar el uso de los recursos.

El EBITDA es, sin duda, el KPI estrella. No hay CEO de agencia de marketing que no lo conozca. Estas siglas, que significan “Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization” alude al beneficio del propio negocio. Al ser una métrica tan común, sirve para evaluar también la salud de nuestro agencia de marketing en relación a otras empresas de las industria. Por ello, es el KPI que más ayuda a entender el potencial de generación de efectivo de la empresa a partir de las operaciones principales del negocio.

En el caso de las agencias de marketing, no se dan demasiados depreciaciones y amortizaciones, dado que el valor del inmovilizado suele ser bajo, pero sí han de hacer frente a impuestos o a los intereses de los créditos bancarios que pudieran tener.

Cuando restamos a los ingresos los costes directos y costes de estructura obtendremos el EBITDA o la pérdida que se haya producido en el periodo en cuestión. Por eso, es recomendable hacer un seguimiento mensual de esta métrica.

ALa gestión del flujo de caja es indispensable para contar con una buena salud financiera. Hay dos KPI básicos en este área: El PMC o Periodo Medio de Cobro y el PMP o Periodo Medio de Pago.

• Periodo Medio de Cobro (PMC): Son los días, de media, que tardo en cobrar a mis clientes.
• Periodo Medio de Pago (PMP): Es la media de días que tardo en pagar a mis proveedores.

Como hemos comentado, los costes principales de una agencia principalmente son aquellos que tienen que ver con suministros y con los empleados. La mayoría de estos pagos se realizan a 30 días, es decir, a mes vencido. Sin embargo, muchos de los clientes pagan a 60 días. Por tanto, en un alto porcentaje de ocasiones las agencias acaban adelantando pagos antes de cobrar las facturar.

Hay algunas medidas que puedes llevar a cabo para mejorar el PMC:

• Acelera el proceso de venta: es decir, ten eficiencia comercial.
• Optimiza la facturación: inmediatamente cuándo se concluye el servicio o se haya acordado con el cliente.
• Negocia con tus clientes las condiciones de pago: Puedes ofrecer descuentos por pronto pago u otras ventajas.
• Haz seguimiento de la cartera y su morosidad: Esto es algo que estamos ofreciendo ya en Sherpa Platform: cuánto importe tenemos facturas vencidas, qué facturas son o cuántos días vencidos tienen. Así, tienes una foto clara sin necesidad de entrar continuamente en el ERP o consultar con el departamento de Contabilidad qué facturas se deben o cómo va el cobro de otras. Esta foto diaria, en tiempo real, de cómo va la caja es una de las funcionalidades que más valoran nuestros clientes.

Ahora te estarás preguntando, ¿cómo puedo mantener el control de todas estas métricas? ¿Cómo puedo ponderar cada uno de estos KPIs con la salud financiera de mi agencia de marketing? Desde Sherpa Platform, queremos democratizar el conocimiento de las finanzas y por eso hemos elaborado un fichero que te va a ayudar a:

• Revisar si la contabilidad está al día y/o identificar posibles omisiones u errores contables.
• Entender un Balance y una cuenta de Pérdidas y Ganancias (PyG).
• Tener en un mismo documento y de manera organizada KPIs como tendencia de ventas, margen bruto, EBITDA, coste directo sobre ventas o costes de estructura…
• Ver de manera gráfica mediante el “semáforo” de colores si estos KPIs son saludables o no lo son.

Para comprender cada uno de los campos y sacar el máximo partido a este fichero, nuestra CFO, Beatriz Villar, te explica cómo utilizarlo en este vídeo: